Publika više ne vjeruje savršenim kampanjama. Ivana Bilić otkriva što danas zapravo prolazi u marketingu

47 sekundi. Toliko, prema recentnim istraživanjima, online sadržaji imaju na raspolaganju kako bi privukli našu pozornost i motivirali nas da ne odskrolamo dalje. Paradoksalno, dok smo mi trenirali algoritam, on je istrenirao nas da ono što nam na prvu nije privlačno jednostavno preskočimo. U toj smo (pre) zasićenosti informacijama zakoračili u ekonomiju pažnje u kojoj ona postaje najvrjednija valuta. Za djelić naše pažnje, naših 47 sekundi, istovremeno se bore stotine oglasa i promotivnih sadržaja, zbog čega osmisliti uspješnu digitalnu marketinšku kampanju postaje sve veći izazov.

Istovremeno smo postali svjesni performativnosti, koju odbacujemo u prilog iskrene sirovosti. Umjesto besprijekorno uglađenih vizuala, zastajemo tek na nečem ljudskom i nefiltriranom, no koliko je takav pristup realan u svijetu biznisa i korporacija koje u pravilu zahtijevaju savršeno kontroliranu komunikaciju? Mogu li se brendovi uistinu odmaknuti od pravila neutralnosti i poliranosti? Na domaćem tržištu imali smo priliku vidjeti nekoliko kampanja koje prate upravo smjernicu substance over style, suprotno uobičajenoj logici digitalnih kanala. Ulazile su u osjetljive, stigmatizirane teme ili su otvarale prostor za razgovor bez zadrške, poput Cedevitine kampanje “Reci tako kako je”.

Zašto više ne vjerujemo ‘savršenim’ brendovima? Ivana Bilić zna što publika danas traži

Poveznica među njima? Ivana Bilić, viša specijalistica za digitalni marketing i PR u Atlantic Grupi i doktorandica koja je tijekom godina razvila specifičan pristup storytellingu koji vješto pleše na granici poznatog i inovativnog.

Dešifrirali smo novi jezik marketinga koji se frenetično mijenja pred publikom koja preferira iskrenost.

Zašto nas, po Vašem mišljenju, u trenutku kada smo zasićeni reklamnim porukama, privlače one najmanje “polirane” i najiskrenije?

U moru informacija publiku danas najbrže “pogode” jednostavne, direktne poruke. Kad komunikacija nije previše ispolirana, djeluje iskrenije i bliže stvarnom iskustvu, a upravo ta autentičnost gradi povjerenje i zadržava pažnju.

Mogu li danas brendovi funkcionirati kao opinion makeri i utjecati na promjene u društvu?

Apsolutno. Brendovi danas imaju platforme i doseg koji im omogućuju da budu aktivni sudionici društvenih razgovora. Društveno odgovorne kampanje najbolji su primjer kako komunikacijom mogu potaknuti promjene i otvoriti važne teme.

Vidimo trend “sirovijih” kampanja, manje filtriranih poruka i emocionalno otvorenijeg tona. Što stoji iza tog pomaka?

Publika danas traži iskrenost i prepoznaje kad je komunikacija “previše oglašivačka”. Upravo zato dolazi do pomaka prema otvorenijim, emocionalnijim formatima koji dopuštaju stvarne priče i osobne perspektive. U našem slučaju, cilj je bio približiti jednostavne, svakodnevne teme autentičnim Cedevitinim pristupom.

Koliko je u suradnjama s poznatim osobama izazovno postići da ostanu autentične s obzirom na to da i same imaju izgrađen brend?

To je uvijek balans. Ključno je odabrati osobe čije vrijednosti već prirodno rezoniraju s brendom. Tada ne “namećemo” poruke, nego stvaramo prostor da ih oni interpretiraju na svoj način – i upravo tu nastaje autentičnost.

Gdje je, po Vama, granica između profesionalno “ispoliranog” brenda i komunikacije koja nije autentična? Kako u tom balansu komunicirati prema različitim dobnim skupinama?

Granica nastaje u trenutku kad forma postane važnija od sadržaja. Profesionalnost je bitna, ali ako poruka izgubi ljudskost, publika to vrlo brzo osjeti. Rješenje je u prilagodbi tona različitim generacijama, ali uz zadržavanje iste, iskrene srži brenda.

Često se govori o greenwashingu ili artwashingu. Kako zapravo komunicirati i promovirati brend, a da to ne ostane samo na performativnoj razini?

Ključ je u stvarnim djelima prije komunikacije. Ako brend stoji iza konkretnih inicijativa i dugoročnih odluka, komunikacija dolazi kao logičan nastavak, a ne kao PR alat. Publika danas vrlo jasno razlikuje iskrene namjere od površnih poruka.

Kako razvijate kampanju koja uistinu ima odjek – od čega krećete i kako nastaje finalna poruka?

Sve počinje razumijevanjem publike – njihovih potreba, navika i konteksta u kojem konzumiraju sadržaj. Nakon toga definiramo jasnu, jednostavnu poruku koju želimo prenijeti. Kreativa dolazi kao način da tu poruku učinimo relevantnom i pamtljivom, ali bez gubitka jasnoće.

Kako se mijenjao Vaš osobni pogled na posao tijekom godina i stečenog iskustva? Što biste izdvojili kao najvažniju lekciju koju ste naučili kroz rad?

S vremenom sam shvatila da je manje često više – i u komunikaciji, i u procesima. Najvažnija lekcija je da autentičnost i jasnoća uvijek dugoročno daju bolje rezultate od pokušaja da budemo sve za svakoga. Također, vrijednost dobrog tima i međusobnog povjerenja ne može se ničim nadomjestiti.