Zašto neke brendove obožavamo, a druge zaboravljamo? Florian Knežević otkriva što danas čini razliku

Funkcioniramo u svijetu u kojem je vizualni jezik postao temeljni način na koji doživljavamo svijet oko sebe, a estetika nît vodilja. Upravo će zbog estetičnosti, atmosferičnosti i kompletnog mooda određene objave na TikToku ili Instagramu postati viralne – jer su pogodile vizualni kôd. Istovremeno, kroz estetiku oblikujemo vlastiti identitet i pronalazimo zajednice kojima želimo pripadati. Prisjetimo se primjera Vansica na skate sceni, adidasa kao simbola hip-hop kulture ili čizama Dr. Martens kao sinonima za alternativu. No, u eri u kojoj nam je sve dostupno, estetike koje su nekoć pripadale jasno definiranim zajednicama postale su fluidnije; prelaze iz jedne supkulture u drugu ili ulaze u najrazličitije svakodnevne stilove života. Modni komadi nadilaze svoju prvotnu funkciju – tenisice postaju dio business outfita, a dres dio uličnog stila.

Na tržištu na kojem više ne postoji jedan tipičan korisnik, lifestyle marketing ne prodaje samo predmet, nego pokušava razumjeti balans između funkcionalnosti, osjećaja i pripadnosti koje pruža određeni proizvod. Upravo se na sjecištu fluidnih estetika, viralnosti i identiteta danas grade odnosi između brenda i publike.

Razgovarali smo s Florianom Kneževićem, marketing managerom u tvrtki Sport Vision Hrvatska, kojeg u ovoj struci od početka intrigira zašto neki brend želimo nositi, pratiti i biti dio njegove zajednice, dok prema drugome ne osjećamo ništa. S Florianom istražujemo kako lifestyle brendovi komuniciraju u svijetu u kojem sâm lifestyle postaje sve fluidniji, trendovi brži, a autentičnost najvažnija.

Što Vas je u svijetu sportske i lifestyle industrije posebno privuklo i po čemu se to područje marketinga razlikuje od drugih u kojima ste radili?

Sport i trening privatno su mi važni, pa mi je vjerojatno zato ovaj svijet odmah postao blizak. No, ono što mi je posebno zanimljivo jest koliko je danas teško uopće odvojiti sport od mode i svakodnevnog života. Tenisica može biti napravljena za trčanje, a završiti kao modni komad. Dres koji je nekoć pripadao isključivo stadionu danas je dio street stylea . Ljudi kombiniraju sportsku odjeću s potpuno drukčijim stilovima i daju joj novo značenje. Zbog toga se ovdje ne prodaje samo proizvod. Prodaje se priča, osjećaj i ponekad dio identiteta. Potrebno je pratiti što se događa u sportu, ali jednako tako i na ulici, u modi, glazbi te među ljudima. Upravo mi je taj spoj najzanimljiviji.

“Prodaje se priča, osjećaj i ponekad dio identiteta.”

Kako se kroz godine mijenjao Vaš pogled na vlastiti posao – i na ono što znači dobar marketing?

Na početku sam puno više gledao je li nešto dovoljno kreativno, novo i vizualno dobro. Danas prvo gledam ima li smisla. Netko može osmisliti odličan vizual, veliku produkciju i kampanju koju će svi u marketingu pohvaliti, ali ako kupac ne razumije poruku ili ništa ne napravi nakon što je vidi, nečega nedostaje. S godinama sam počeo puno više cijeniti jednostavne ideje. Dobar marketing ne mora uvijek “vikati”. Nekad je jedna dobra rečenica ili potez u pravom trenutku moćniji od kampanje u koju se nastojalo uvrstiti sve što ti je palo na pamet. Možda je najveći zaokret u mojem radu to što danas puno lakše nešto izbacim. Prije sam uvijek htio dodati još nešto, dok sam danas više usmjeren na to kako kampanju pojednostaviti.

Sneaker kultura, primjerice, okuplja ljude oko određenih modela i vrijednosti. Koliko je specifično graditi komunikaciju za industriju u kojoj kupac često ne bira samo proizvod nego i zajednicu?

Jako je specifično jer ljudi koji su stvarno dio neke scene odmah vide kada nešto nije autentično. Sneaker kultura dobar je primjer. Ne može se jednostavno uzeti nekoliko vizualnih elemenata, ubaciti novi model tenisica i očekivati da se tako automatski postaje dio te zajednice. Isto vrijedi za running , fitness ili bilo koju drugu zajednicu – potrebno ju je najprije razumjeti. Brend ne mora uvijek biti glavni lik, a to je nešto što marketing ponekad teško prihvaća. Ponekad je puno bolje dati ljudima prostor, kreirati dobro iskustvo i pustiti da oni budu u središtu priče. Zajednica se ionako ne može kupiti jednom kampanjom – ili kroz vrijeme srasteš s njom ili ostaješ izvan nje.

Velik dio dobro odrađenog posla u marketingu jest uhvatiti trend, a ne postati pomodan. Kako odlučujete koje trendove vrijedi slijediti, a koje ne?

Pratim trendove, naravno, ali nemam potrebu rea- girati na svaki. Mislim da je danas jedna od većih pogrešaka u marketingu taj strah od propuštanja prilika. Ako moramo pola sastanka razmišljati kako ćemo brend uklopiti u određeni trend, vjerojatno tamo i ne pripadamo. Više me zanima zašto je nešto postalo popularno. Kad se razumije što stoji iza toga, puno se lakše procijeni ima li smisla uključiti se ili ne. I sasvim mi je u redu nešto preskočiti. Brend s izgrađenim identitetom ne mora biti prisutan u svakom razgovoru.

“Isti proizvod može označavati izvedbu, stil ili jednostavno udobnost – ovisno o kupcu. Na nama je da razumijemo različite motive.”

Granice između sporta, mode i lifestylea sve se više brišu – idealan je primjer athleisure . Više ne postoji jedan tipičan profil osobe kojoj se obraćate. Kako ta raznolikost publike mijenja Vaš pristup komunikaciji?

Mislim da danas više nema smisla strogo odvajati sport, modu i lifestyle . Tenisice koje netko kupi za trening vrlo lako postanu dio outfita za posao, putovanje ili kavu u gradu, baš kao što su trenirka i sportska jakna odavno izašle iz teretane. I sâm živim dosta slično, pa mi je ta promjena potpuno prirodna. Za marketing to znači da više ne možemo razmišljati o jednom idealnom kupcu i jednoj poruci koja bi trebala odgovarati svima. Isti proizvod može označavati izvedbu, stil ili jednostavno udobnost – ovisno o kupcu. Na nama je da razumijemo te različite motive i pronađemo pravi kontekst u kojem ćemo se obratiti svakoj od tih osoba. Zato mi je danas zanimljiviji marketing koji pokazuje kako proizvod stvarno ulazi u nečiju svakodnevicu, umjesto da se unaprijed definira kome je namijenjen. Ljudi će sami odlučiti hoće li tenisice nositi na trening, u ured ili u izlazak subotom navečer. Naš je posao dati im razlog da ih požele.

Marketing je poput organizma koji se neprestano mijenja, pa se ponekad čini da pravila zapravo i ne postoje. Koliko ste danas spremni vjerovati vlastitom instinktu, čak i kad se ne poklapa s onim što govore brojke ili trendovi?

Što dulje radim u marketingu, to više vjerujem instinktu, ali ne mislim da on treba zamijeniti brojke. Podaci su važni jer pokazuju što se događa, ali ne mogu uvijek objasniti zašto se nešto tako odvija niti predvidjeti što će ljude zainteresirati sutra. Kod sebe sam primijetio da često već pri prvom susretu s konceptom imam osjećaj hoće li nešto funkcionirati ili ne. Naravno, taj prvi osjećaj poslije provjerim kroz brojke, iskustvo tima i rezultate prethodnih kampanja, ali naučio sam ga ne ignorirati. Nekoliko puta sam upravo zbog tog osjećaja inzistirao na ideji koja možda na papiru nije djelovala kao najsigurniji izbor, a na kraju se pokazala kao dobra odluka. Mislim da se instinkt zapravo gradi iskustvom. Nakon dovoljno kampanja, dobrih odluka, ali i pogrešaka, počnete prepoznavati što ima potencijal. Trendove pratim, ali ih ne doživljavam kao pravila. Oslanjanje na iste podatke i praćenje identičnih trendova najčešće rezultira predvidljivim idejama. Za mene je najbolji marketing negdje između. Brojke nas drže čvrsto na zemlji, a instinkt daje hrabrost da ponekad napravite nešto što se ne može unaprijed dokazati Excel tablicom.