Mirela Holy za HELLO!: ‘Influenceri i reality zvijezde nisu trivijalna pojava! Slava nije stvarnost nego propaganda: Najveća je zabluda vjerovati da su slavni autentični – što su vidljiviji, to su filtriraniji i strateški oblikovaniji’

Knjiga Propaganda slavnih, koju je napisala u suautorstvu s doc. dr. sc. Nikolinom Borčić, nastala je iz višegodišnjeg akademskog rada, nastavne prakse i profesionalnog iskustva u odnosima s javnošću, ali i iz osobnog suočavanja s tankom, gotovo nevidljivom granicom između legitimnog planiranja komunikacije i otvorene manipulacije. Upravo ta granica – krhka, promjenjiva i uvelike ovisna o osobnom integritetu komunikatora – jedno je od središnjih pitanja koje autorice otvaraju, svjesne da se manipulacija danas nerijetko normalizira kao „nužan dio posla“.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Polazeći od vlastitog iskustva rada u ministarstvu, nevladinom sektoru i PR industriji, Holy progovara o etičkim dvojbama koje ne ostaju u teorijskim okvirima, nego zadiru u samu srž profesionalnog i osobnog identiteta. Kada komunikacija postaje sredstvo uvjeravanja u korist klijenta ili organizacije, a publika se svodi na metu, postavlja se pitanje odgovornosti – ne samo prema javnosti, nego i prema sebi. Upravo iz te napetosti između profesionalne učinkovitosti i osobnog integriteta izrasla je potreba za sustavnim istraživanjem propagande slavnih.

Naslov knjige namjerno je snažan i lišen eufemizama. U svijetu u kojemu se odnosi s javnošću često predstavljaju kao dvosmjerna i obostrano korisna komunikacija, autorice otvoreno tvrde da je upravljanje imidžem slavnih u svojoj srži jednosmjerno i interesno, odnosno propagandno. Time razbijaju uvriježenu iluziju da je riječ tek o bezazlenoj industriji zabave, pokazujući kako iza privida spontanosti stoje razrađeni narativi, arhetipski obrasci, emocionalne strategije i precizno dizajnirana medijska infrastruktura.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Jedna od najvećih zabluda koju knjiga razotkriva jest uvjerenje da su medijski imidži slavnih odraz njihove stvarne osobnosti. Što je osoba vidljivija, to je njezina javna slika filtriranija, selektiranija i strateški oblikovanija. Autentičnost, paradoksalno, postaje pažljivo konstruirani efekt, a publika, uvjerena u neposrednost i bliskost, sudjeluje u održavanju iluzije klikovima, dijeljenjem sadržaja i emocionalnim investiranjem.

Posebnu pozornost autorice posvećuju ulozi društvenih mreža koje su, pojačavajući dojam pristupačnosti i dvosmjernosti, produbile parasocijalne odnose između publike i slavnih osoba. Tradicionalni mediji i dalje osiguravaju legitimitet, dok digitalne platforme omogućuju stalnu prisutnost i kontinuirano emocionalno vezivanje publike. U tom spoju nastaju najmoćniji, ali i najsofisticiraniji imidži našega vremena.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Kroz analizu političkih i globalnih primjera, uključujući i polarizirajuće figure poput Donalda Trumpa, knjiga pokazuje kako se identitet može graditi na sukobu, polarizaciji i medijskoj hiperprodukciji pažnje, pri čemu granica između politike, zabave i marketinga gotovo nestaje. No autorice jednako upozoravaju i na suptilnije, manje vidljive oblike konstrukcije slave, osobito u modi, ekonomiji i influencerskoj kulturi, gdje se ideologija često skriva iza estetski dotjeranih vizuala i naizgled spontanih objava.

U središtu ove knjige nalazi se poziv na medijsku pismenost – ne kao apstraktnu vještinu, nego kao temelj demokratske otpornosti. Medijski sadržaj, upozorava Holy, nije prozirno staklo kroz koje promatramo svijet, nego pažljivo odabran kadar u kojemu je sve izvan okvira jednako važno kao i ono što vidimo. Kada publika osvijesti tu selekciju, jača ne samo njezina sposobnost kritičkog mišljenja, nego i otpornost društva na sve oblike propagande.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

„Slava nije stvarnost, nego pojednostavljena i uljepšana medijska ilustracija stvarnosti“, poručuju autorice, pozivajući čitatelje da svaku medijsku priču – osobito onu o slavnima i utjecajnima – čitaju s odmakom, pitanjem i sumnjom. U vremenu kada je „petnaest minuta slave“ postalo digitalno obećanje dostupno svima, Propaganda slavnih razotkriva da iza tog obećanja stoje interesi, algoritmi i ideološki obrasci koji nipošto nisu slučajni.

Upravo zato ova knjiga nije samo akademski udžbenik, nego i svojevrsni priručnik za preživljavanje u kulturi spektakla – kulturi u kojoj je najopasnije povjerovati da je reflektor isto što i istina.

Što Vas je osobno motiviralo da istražite fenomen slavnih i medijske manipulacije u suvremenom društvu?

Akademski se bavim manipulativnom komunikacijom već niz godina te sam predavala, a i dalje predajem kolegije koji problematiziraju manipulativnu komunikaciju. I sama sam radila kao praktičarka odnosa s javnošću u ministarstvu, ekološkoj udruzi i PR agenciji, tako da sam se često susretala s etičkim izazovima u komuniciranju, odnosno s pitanjem gdje je granica između planiranja komunikacije radi postizanja ciljeva organizacije ili klijenta i otvorene manipulacije publikama. Treba naglasiti da je ta granica vrlo tanka i u velikoj mjeri ovisi isključivo o osobnom integritetu komunikatora. S obzirom na to da nastojim živjeti u skladu s osobnim integritetom, a profesionalno se bavim komunikacijom kojoj je cilj uvjeriti publiku u ono što odgovara klijentu ili organizaciji, tema manipulativne komunikacije izuzetno mi je zanimljiva.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Kako ste došli na ideju za suradnju s doc. dr. sc. Nikolinom Borčić i što je svaka od vas donijela u proces stvaranja knjige?

Nikolina i ja zajedno predajemo kolegij Kreiranje i upravljanje imidžem slavnih osoba već desetak godina, a osim profesionalne suradnje povezuje nas i dugogodišnje prijateljstvo. Kada smo počele predavati taj kolegij, suočile smo se s nedostatkom adekvatne literature na hrvatskom jeziku o ovoj temi te smo napisale skriptu koju smo iz godine u godinu proširivale. S vremenom je skripta prerasla u sveučilišni udžbenik, odnosno knjigu koja na sustavan način obrađuje propagandu slavnih osoba. Na početku pisanja knjige podijelile smo teme koje pokrivamo na kolegiju, tako da sam ja napisala prva četiri poglavlja, a Nikolina peto i šesto. Ja sam se specijalizirala za opći pregled povijesti, kulture i studija slavnih, tipologiju slavnih osoba, proizvodnju i potrošnju slavnih osoba, odnosno celebrity marketing i odnose s javnošću te arhetipske obrasce u pozadini kreiranja imidža, dok je Nikolina specijalizirana za produkciju imidža u svijetu politike te za narative, mastermitove, storytelling, odnosno medijsko konstruiranje stvarnosti uz pomoć narativa u promociji slavnih.

Naslov „Propaganda slavnih“ vrlo je snažan – jeste li imali dvojbi u izboru te riječi i što ona za vas znači?

Ne, jer je cjelokupno kreiranje i upravljanje imidžem slavnih osoba vrlo manipulativan, jednosmjeran oblik komunikacije koji donosi korist samo onoj strani koja šalje poruku. Takva komunikacija nije ništa drugo nego propaganda. Iako se odnosi s javnošću, barem u teoriji, razlikuju od propagande po tome što su dvosmjerni i donose obostranu korist svim sudionicima komunikacije, želim naglasiti da je termin odnosi s javnošću nakon Drugoga svjetskog rata inaugurirao Edward Bernays, otac modernih odnosa s javnošću. Time je, prema vlastitim riječima, poboljšao javnu percepciju djelatnosti koja je dobila vrlo negativne konotacije zbog nacističke propagande. Za mnoge kritičke teoretičare ne postoji nikakva razlika između propagande i odnosa s javnošću.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Koja je najveća zabluda koju javnost ima o slavnim osobama, a koju ste željeli razotkriti ovom knjigom?

Ljudi vjeruju da su medijski kreirani imidži slavnih osoba njihove stvarne osobnosti. Najveća je zabluda da su slavni „autentični“. Paradoksalno, što je netko vidljiviji u medijima, to je njegova javna slika više filtrirana, selektirana i strateški oblikovana.

U knjizi spominjete različite kategorije slavnih – koje vas je istraživanje najviše iznenadilo ili promijenilo vašu percepciju?

Više od pojedinačnih primjera, iznenadila me sofisticiranost sustava koji stoji iza kulture slavnih. Čak i ondje gdje se čini da je slava „spontana“, vrlo često postoje precizni komunikacijski modeli, interesne mreže i medijska infrastruktura.

Možete li objasniti kako se stvara „savršeni“ imidž slavnih osoba i koji su ključni alati u toj strategiji?

Ne postoji savršen imidž, ali postoje funkcionalni imidži. Oni se stvaraju kombinacijom narativa, arhetipskih obrazaca, emocionalne komunikacije, vizualnog identiteta i stalne medijske prisutnosti. Ključno je da imidž djeluje koherentno i emocionalno uvjerljivo.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Koliko moć komunikacije može nadmašiti stvarni talent ili postignuće slavne osobe?

Moć komunikacije može ih znatno nadmašiti, barem kratkoročno, a ponekad i dugoročno. Talent bez vidljivosti često ostaje neprepoznat, dok dobra komunikacija može stvoriti dojam iznimnosti i ondje gdje je talent objektivno upitan ili relativno prosječan.

Koja je uloga društvenih mreža u kreiranju i održavanju slavnog identiteta u odnosu na tradicionalne medije?

Društvene mreže pojačale su iluziju neposrednosti i bliskosti, stvorile lažan dojam dvosmjerne komunikacije i pristupačnosti te produbile iluziju „životnosti“ slavnih osoba jer omogućuju stalnu prisutnost i emocionalno vezivanje publike, dok tradicionalni mediji i dalje daju legitimitet. Najjači imidži nastaju kada se ta dva sustava nadopunjuju.

Postoje li etičke granice u manipulaciji javnosti – ili je to danas neizbježan dio industrije slavnih?

S obzirom na to da većina ljudi razlikuje prihvatljive i neprihvatljive oblike ponašanja, većina instinktivno prepoznaje što je etički prihvatljivo, a što nije. Stoga, da, postoje etičke granice u manipulaciji javnosti, ali se vrlo često prelaze. Problem je u tome što se manipulacija normalizira kao „nužan dio posla“. Etičko pitanje nije samo što je dopušteno, nego i kakve dugoročne posljedice to ima za društvo.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Koji primjer domaće ili svjetske javne osobe najbolje ilustrira sofisticirani marketing identiteta? Postoji li osoba iz vašeg istraživanja koju biste posebno istaknuli kao primjer kompleksnosti javnog imidža?

Kao što smo objasnile u knjizi, Donald Trump ekstreman je, ali vrlo ilustrativan primjer. Njegov imidž nije slučajan, nego precizno građen kroz medije, sukobe i polarizaciju. Nedavni primjer dokumentarca o njegovoj supruzi Melaniji također je dobar primjer promišljenosti izgradnje Trumpova imidža, s jasnim financijskim, promotivnim i političkim interesima u pozadini, možda čak i ne toliko u pozadini. No postoje i suptilniji primjeri, osobito u modi i politici.

Na koji način slavne osobe oblikuju društvene norme, vrijednosti i očekivanja mladih generacija?

Slavne osobe u velikoj mjeri oblikuju norme poželjnog uspjeha, izgleda i ponašanja. Problem nastaje kada se slava prikazuje kao krajnji cilj, a ne kao nusprodukt rada ili društvenog doprinosa. Istraživanja su ukazala na toksičnu opsjednutost slavom i slavnima kod vrlo mladih ljudi, ne samo kod tinejdžera nego i kod djece vrtićke i pretpubertetske dobi. Uvjerenje da je stjecanje statusa influencera najlakši i najbrži put do osobnog i financijskog uspjeha vrlo negativno utječe na društvo u cjelini jer se osobno zalaganje, trud i uspjeh sve više doživljavaju kao nepotrebni, štoviše nepoželjni, te se povezuju s tzv. luzerima.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Kako se fenomen slavnih odražava na medijsku pismenost građana i njihovu sposobnost kritičkog mišljenja?

Ako se fenomenu slavnih ne pristupa s kritičkom distancom i razumijevanjem da su slavne osobe proizvodi, a ne stvarne osobe, propaganda slavnih djeluje društveno toksično i ukazuje na medijsku nepismenost. Ako se fenomenu slavnih i slave pristupa kritički i s razumijevanjem te se slavne analizira s odmakom, medijska pismenost publike jača. Sve ovisi o tome učimo li publiku postavljati važna pitanja o pozadinskim interesima koji stoje iza nečije intenzivne medijske prisutnosti.

U kojoj mjeri slavne osobe reflektiraju društvo, a u kojoj ga aktivno oblikuju?

I jedno i drugo. One su istodobno ogledalo društvenih vrijednosti i instrument njihova oblikovanja.

Može li slavna osoba istodobno biti autentična i učinkovit proizvod medijske industrije?

Može, ali uz visoku razinu samosvijesti i razumijevanja fenomena slave te veliku čvrstoću karaktera i osobnog integriteta. Slava je vrlo zavodljiva i slabiji pojedinci pokleknu pred kontinuiranim medijskim prikazom svojega kreiranog imidža, koji slavne osobe prikazuje na pojednostavljen i idealiziran način, poput bogova ili heroja. Takvi se pojedinci počnu poistovjećivati s tim imidžem, dok njihova stvarna osobnost puca pod stalnim medijskim pritiskom da žive tu idealiziranu ulogu. Stoga je važno da slavne osobe tu ulogu doživljavaju kao specifičan posao i svojevrsno oblačenje uniforme koja se skida kada nisu pod svjetlima medijskih reflektora.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Kako publika nehotice sudjeluje u održavanju i širenju iluzije slavne osobe?

Klikovima, dijeljenjem sadržaja, emocionalnim investiranjem te kupnjom medija, proizvoda, usluga i ideja koje slavni promoviraju. Treba naglasiti da publika nije pasivna ni nevina u manipulativnoj proizvodnji i potrošnji slavnih jer su publike aktivni suproizvođači, uz to što su i konzumenti slavnih osoba. Nema slavne osobe bez odobravanja i interesa publike.

Koji je bio najveći izazov pri istraživanju i prikupljanju primjera za knjigu?

Ne znam radi li se o stvarnim izazovima, no možda bih izdvojila odabir primjera koji su reprezentativni za ilustraciju teorijskih koncepata, a nisu samo atraktivni, odnosno privlačni ciljanoj publici knjige. Drugim riječima, trebalo je odoljeti populističkom i manipulativnom impulsu koji bi više zabavljao, a manje poučavao čitatelje.

Zašto ste odlučile kombinirati teorijsku analizu s konkretnim primjerima iz stvarnog života?

Zato što je naša knjiga sveučilišni udžbenik koji je prošao strogi recenzentski postupak i dobio financijsku potporu Ministarstva znanosti, obrazovanja i mladih. Bez teorije nema razumijevanja fenomena slave i slavnih, a bez primjera nema učinkovite ilustracije teorijskih koncepata.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Postoji li primjer iz knjige koji vas je osobno potaknuo na promjenu vlastitog odnosa prema medijima i slavnim osobama? Jeste li se tijekom istraživanja ikada osjećali iznenađeno ili zabrinuto zbog snage medijskih manipulacija?

Ne, jer se Nikolina i ja ovom temom bavimo godinama. Knjigu nismo pisale kao novakinje koje tek ulaze u područje studija slavnih, pa nas malo toga može iznenaditi kada je riječ o kulturi slavnih. No definitivno smo se ponovno uvjerile u intenzitet i sofisticiranost mehanizama kojima se imidži slavnih osoba proizvode, održavaju i instrumentaliziraju, i to ne samo u zabavnoj industriji nego i u politici, ekonomiji i medijima općenito. Također se potvrdilo koliko je kultura slavnih duboko prožela svakodnevni život i koliko se često doživljava kao nešto benigno ili površno, iako iza nje stoje vrlo ozbiljni ekonomski, politički i ideološki interesi.

Koji segment knjige mislite da čitateljima najviše otvara oči i potiče na razmišljanje?

Teško mi je to procijeniti jer sam jedna od autorica knjige i stoga subjektivna, no rekla bih da bi to mogli biti dijelovi u kojima analiziramo fenomen parasocijalnih odnosa i ulogu arhetipova u kreiranju imidža slavnih.

Kako ste odabrali ravnotežu između znanstvene preciznosti i pristupačnosti teksta široj publici?

Namjera nam je bila napisati udžbenik razumljiv studentima različitih disciplina, ali i knjigu koja može biti korisna novinarima, komunikatorima i političarima, dakle praktičarima. Vjerojatno su neki dijelovi pisani jasnije i razumljivije široj publici, dok su drugi kompleksniji i zahtjevniji te zanimljivi znanstvenoj javnosti. Nikolina i ja nismo se opterećivale ujednačavanjem stila poglavlja jer to nije ni moguće – različite smo osobe i imamo različite stilove pisanja. Treba naglasiti da je velik doprinos knjizi dala naša urednica Sonja Miličević Vukelić, koja je obavila izvrstan posao, a ne smijemo zaboraviti ni recenzente, sve redom sjajne znanstvenice, profesorice i znanstvenika: dr. sc. Mariju Geiger Zeman, dr. sc. Ozrena Bitija, doc. dr. sc. Dijanu Vuković i prof. dr. sc. Anicu Hunjet.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Koje vještine medijske pismenosti smatrate ključnima za prepoznavanje manipulativnih taktika u medijima? Postoje li strategije kako se pojedinac može zaštititi od propagande slavnih?

Medijska pismenost vrlo je slična temeljnoj pismenosti, koja se sastoji od kombinacije tehničkih vještina i sposobnosti razumijevanja. Da bismo bili medijski pismeni, moramo znati kako se kreira, piše i producira medijski sadržaj te ga znati čitati s kritičkim odmakom i razumijevanjem. Medijski sadržaj nije prozirno staklo kroz koje promatramo svijet, nego rezultat pomne selekcije onoga što će se pojaviti u medijima, a što neće, te načina na koji će ono što je prošlo kroz cenzuru tzv. medijskih vratara biti uokvireno i predstavljeno. Moć medija proizlazi iz moći selekcije. To možemo usporediti s filmskim sadržajem koji konzumiramo kroz televizijski ekran ili kino-platno. Ne vidimo cijeli set, nego samo kadar, a ostatak stvaramo u vlastitom umu. Nipošto nije svejedno što će redatelj i snimatelj staviti u taj kadar jer on usmjerava našu pozornost i utječe na oblikovanje dojmova i predodžbi o onima koje gledamo i o idejama koje promoviraju. Na djelu su i etos, patos i logos. Da bi medijska poruka bila učinkovita, mora se podudarati sa svjetonazorom publike, biti emocionalno obojena kako bi izazvala reakciju i interes te biti utemeljena na razumnim, logičkim temeljima, odnosno djelovati uvjerljivo. Velik utjecaj na percepciju ima i vizualna oprema medijskog sadržaja. Ako se neka politička inicijativa u članku prezentira neutralno i objektivno, ali je fotografija političara ružna, neprimjerena ili smiješna, jasna je intencija da se sadržaj doživi kao odbojan ili besmislen. Mediji nam ne mogu reći što da mislimo, ali nas mogu vrlo učinkovito usmjeriti na to o čemu ćemo misliti i na koji način. Kada ljudi osvijeste manipulaciju u kreiranju medijskog sadržaja, ne jača samo medijska pismenost, nego i otpornost te demokratičnost društva u odnosu na sve oblike propagande, uključujući i propagandu slavnih.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Holy (@mirela.holy)

Kako se fenomen slavnih mijenjao posljednjih deset godina i što predviđate za budućnost? Jesu li influencer marketing i reality zvijezde novi oblik sofisticirane propagande ili samo trivijalan fenomen?

Vidljiv je sve izraženiji utjecaj društvenih mreža i digitalnih medija na fenomen slave, pa su danas slavni vrlo često i megainfluenceri. Slava postaje sve invazivnija i prodire u sve pore društva, na prividnoj razini uvjeravajući u onu Warholovu tezu o petnaest minuta slave za svakoga. To je, naravno, zabluda koju namjerno kreiraju hegemonijski akteri, uvjeravajući nas da u novom svijetu nije potrebno biti povlašten da bi se postalo uspješan i slavan, nego je dovoljno biti uspješan u virtualnom prostoru društvenih mreža ili kao protagonist reality showa. To je ideja „vladavine naroda“ posredstvom društvenih medija, realizacija digitalnog „američkog sna“. Hegemoni, naravno, ne otkrivaju da nije moguće postati uspješan influencer ako iza toga ne stoji nečiji interes, i to ne samo ekonomski nego i ideološki, koji će uz pomoć algoritama u prvi plan gurati one koji su na neki način korisni vladajućoj konzumerističkoj ideologiji.

Može li društvo funkcionirati bez slavnih kao simboličke moći i fokusne točke medijske pozornosti?

Teško, jer društva trebaju simboličke figure. To je dio ljudske prirode koja je strukturirana, s jedne strane, potrebom za uzorima, idealima i herojima, a s druge strane zavišću prema njima i ambicijom da se zauzme njihovo mjesto. Propaganda slavnih snažan je ventil za ispuštanje destruktivnih napetosti koje bi mogle ugroziti vladajuće strukture, kao i fenomenalan instrument odvlačenja pozornosti javnosti od važnih društvenih pitanja, problema te propitivanja društvene nejednakosti i nepravde. Zbog toga je medijska pismenost toliko važna.

PROČITAJTE: Otkrivamo skrivene tajne slavnih – Kako se stvara imidž i manipulira javnost

Kako je vaše vlastito iskustvo u politici i medijskoj komunikaciji utjecalo na način na koji ste pristupili ovoj temi?

Rekla bih da mi je pružilo snažan osobni uvid u mehanizme koji se inače ne vide izvana.

Što biste savjetovali mladim profesionalcima u komunikaciji i marketingu kada je riječ o etici i javnom imidžu?

Uspjeh bez etike kratkotrajan je, a cijena takva uspjeha često je previsoka, ne samo u smislu javne osude i sramoćenja nego i u smislu gubitka integriteta, a time i duboke krize identiteta.

Kada biste mogli jednu poruku prenijeti javnosti nakon objave knjige, koja bi to bila i zašto?

Slava nije stvarnost, nego pojednostavljena i uljepšana medijska ilustracija stvarnosti. Sve medijske priče, posebice one o slavnima i utjecajnima, uvijek treba čitati vrlo kritički.