Coco Mademoiselle kakvu još nismo vidjeli: Nova Chanel kampanja slavi ženu koja sama stvara svoja pravila

Upravo je taj kontrast temelj kampanje. Pariz je elegantan, strukturiran i gotovo ceremonijalan, dok je Coco Mademoiselle neposredna, nepredvidiva i slobodna. Na početku filma ona je gotovo zarobljena u vlastitom izgledu, odjevena u raskošne slojeve tkanine, uređena i stilizirana do posljednjeg detalja, kao da pripada svijetu koji od žene očekuje određenu ulogu. Međutim, vjetar postupno počinje odnositi ono što je sputava, a automobil koji prolazi gotovo praznim ulicama postaje sredstvo njezina oslobađanja. Kada ostane bez raskošne odjeće, ukrasa i svega što je do tada definiralo njezin društveni identitet, ostaje samo ono najvažnije – njezino lice, njezin pogled, njezina energija i sam miris. Upravo tada Coco Mademoiselle postaje ono što kampanja želi naglasiti: žena koja ne treba ništa osim sebe da bi ostavila snažan trag.

Vizualni jezik filma pritom se oslanja na izrazitu jednostavnost. Kratka kosa, golo lice, bijela odjeća i tamne oči stvaraju gotovo dječački, ali istodobno izrazito sofisticiran izgled, čime se svjesno izbjegava tradicionalna predodžba glamura. Coco nije predstavljena kao žena koja čeka da joj se nešto dogodi, nego kao osoba koja sama proizvodi pokret. Ona nema ključeve, nema unaprijed određen plan i ne zna kamo će završiti, ali upravo zato trči brže od svih očekivanja koja joj se pokušavaju nametnuti. Njezina je sloboda prikazana kao instinkt, a ne kao deklaracija, dok se njezin odnos prema životu temelji na spremnosti da pokuša, pogriješi, skoči u nepoznato i ponovno se dočeka na nogama.

Takva karakterizacija izravno odgovara filozofiji kuće Chanel, u kojoj su neovisnost, jednostavnost i odbacivanje konvencija desetljećima povezani s likom Gabrielle Chanel. Coco Mademoiselle u filmu nije samo naziv parfema, nego gotovo personificirana energija žene koja se ne želi uklopiti u postojeći poredak. Kada uđe u pariški kafić, prostor se postupno mijenja zajedno s njom. Interijer u Art Deco estetici, sa svojim crno-bijelim linijama i precizno oblikovanim detaljima, postaje vizualni produžetak samog mirisa, jer dijeli s njim istu ideju ravnoteže između kontrasta i jednostavnosti. Kafić koji je prije njezina dolaska bio tek dio pariške svakodnevice postaje mjesto susreta, pokreta i zajedničke energije.

Promjena se događa gotovo neprimjetno, a zatim sve snažnije. Jedan pokret pete, jedan pljesak rukama i jedan pogled dovoljni su da se atmosfera prostorije promijeni. Ljudi koji su do tada bili odvojeni počinju reagirati na njezinu prisutnost, tijela se pokreću, pogledi se susreću, glazba i ritam preuzimaju prostor, a pojedinci se pretvaraju u jednu zajedničku energiju. Kampanja tako miris ne prikazuje kao predmet koji se jednostavno nanosi na kožu, nego kao nevidljivu silu koja može promijeniti raspoloženje i pokrenuti ljude. Coco ne ulazi u prostor kako bi mu se prilagodila; ona ulaskom mijenja njegovu dinamiku.

Vrhunac filma događa se kada se Coco popne na pozlaćeni šank i preuzme prostor oko sebe, nakon čega se ponovno spušta među ljude koji su postali dio slavlja koje je sama pokrenula. U toj završnoj slici objedinjeni su svi ključni elementi kampanje – pokret, sloboda, zavodljivost, spontanost, pariška elegancija i osjećaj da se pravila mogu promijeniti jednostavnim odbijanjem da ih se slijedi. Miris tako dobiva vlastiti filmski identitet: nije tih ni pasivan, nego koncentriran, kompleksan i prepoznatljiv, baš poput osobe koju predstavlja.

Redateljsku viziju kampanje potpisuje Joe Wright, britanski redatelj čiji je autorski rukopis obilježen snažnim vizualnim kompozicijama, raskošnom scenografijom i sposobnošću da emocionalne odnose pretvori u dojmljiv filmski jezik. Wright je diplomirao na St Martin’s Collegeu u Londonu, a afirmirao se filmom „Pride & Prejudice“ iz 2005. godine, za koji je osvojio BAFTA-u za najbolju režiju. Nakon toga režirao je ostvarenje „Atonement“, ekranizaciju romana Iana McEwana, zatim „The Soloist“, „Hannu“, „Annu Karenjinu“ i „Darkest Hour“, u kojem je Gary Oldman za interpretaciju Winstona Churchilla osvojio Oscara. Njegov film „Anna Karenina“ posebno je zapažen po vizualnom pristupu i kostimografiji, koja je nagrađena BAFTA-om i Oscarom, dok je među njegovim novijim projektima i „Cyrano“, mjuzikl temeljen na djelu Edmonda Rostanda, s Peterom Dinklageom u glavnoj ulozi. Wrightov redateljski potpis u kampanji za Coco Mademoiselle zato je osobito važan jer reklamu tretira kao kratku filmsku formu, a ne samo kao luksuzni komercijalni prikaz proizvoda.

Konačna poruka kampanje proizlazi upravo iz te sposobnosti da se miris pretvori u karakter. Coco Mademoiselle ne treba objašnjenje jer se njezina prisutnost osjeća kroz prostor, ljude i promjenu atmosfere. Ona je žena koja ne čeka dopuštenje, ne traži unaprijed pripremljen put i ne pokušava zadovoljiti očekivanja okoline. Umjesto toga, sama stvara smjer kojim će krenuti. U tome je i ključna poveznica s identitetom Chanela: luksuz ovdje nije predstavljen kao potreba za pokazivanjem statusa, nego kao sloboda da se vlastita pravila definiraju samostalno. Pariz pritom ostaje savršena pozornica za tu ideju, jer je istodobno tradicionalan i suvremen, discipliniran i nepredvidiv, baš kao što je i Coco Mademoiselle spoj klasične elegancije i suvremene, gotovo neukrotive energije.